Que ce soit à des fins publicitaires ou purement analytiques, dans un environnement numérique, il faut implémenter des tags de tracking. Dans une utilisation, à minima, de tels outils, poser le tag en dur sur la page d’un site suffit largement à couvrir les besoins.
Seulement, il ne faut pas être exigeant quant aux possibilités qu’offrirait ce tracking. Par exemple, programmer la balise Analytics, sur toutes ses pages, permet le fonctionnement, en gros, de l’outil, mais sans le moindre indicateur de performance, autre que les seuls données accessibles, relatives aux sessions. Suivre le nombre de ses visiteurs est utile, connaitre ses clients est préférable. De même, si le site est commercial, il devient indispensable de le mesurer avec précision.
Seulement, cela nécessite de nombreuses opérations de tracking, une réflexion globale sur l’expérience utilisateur, pour tracer chacune de ses actions.
Dans la même optique, le tracking publicitaire pointera à différents endroits du site, suivant précisément l’évolution du tunnel de conversion et de la navigation des utilisateurs. Il faudra donc intervenir sur de nombreuses pages, pour pouvoir analyser la pertinence des informations.
Mais un tracking fonctionnel et optimisé doit s’appuyer sur l’expérience des utilisateurs, pour une mesure fiable. Poser un tracking page par page, sans réflexion préalable sera fastidieux et peu efficace. Il faudra y revenir régulièrement pour le modifier, mais surtout, la fiabilité des données ne sera peut-être pas assurée si une ou plusieurs pages n’ont pas été correctement tracées.
La réalisation d’un plan de marquage réduira les risques d’erreurs et participera à un tracking intelligemment conçu. Mais surtout, étant complet, il limitera les allers-retours et servira de base à la compréhension des dimensions statistiques remontées. En effet, il arrive souvent que, sans plan de tracking, des informations ne soient plus bien comprises, plusieurs mois après avoir été programmées. Imaginons qu’une personne chargée de statistique soit remplacée, son successeur pourrait ne pas bien comprendre des données récoltées à la volée, sans aucun document récapitulatif de leur intérêt, de ce qu’elles représentent.
Or, reproduire tous les parcours clients possibles, les analyser étapes par étapes, en identifiant pour chacune, les variables utiles à remonter, en organisant ses évènements pour une lecture claire et limpide, configurant son entonnoir de conversion de la meilleure façon, participe à rendre exploitable les statistiques et informations publicitaires.
Un plan de marquage deviendra indispensable. Non seulement, son écriture, à chaque étape d’un parcours client type, permettra d’organiser ses statistiques, mais il aura aussi pour avantage de s’assurer de l’évolution régulière du tracking, vers des dimensions de plus en plus précises, pour qualifier ses visiteurs, prévoir sa segmentation, anticiper les conflits de balises, s’assurer de la logique de son implémentation.
Par exemple, très souvent, la configuration des objectifs et évènements se fait au coup par coup, sans aucune logique. Là, où chaque portée peut se comparer statistiquement, de telles configurations ne le permettent plus, mettant sur un même plan deux dimensions aux portées différentes. Or comparer des choux et des carottes ne donne aucune indication fiable.
Le tracking est comme un livre, que chaque session utilisateur écrit. Pour qu’il soit compréhensible, il lui faut un plan précis et raisonné, ainsi qu’une évolution du récit. Chaque variable notée dans ce plan, chaque balise doit être utile à l’analyse, à la portée publicitaire. De pages en pages, certaines informations doivent pouvoir se transmettre, qualifiant ou regroupant différentes actions.
Seule la rédaction d’un plan de marquage fonctionnel, reprenant toutes les expériences utilisateurs possibles d’un site internet peut permettre de prévoir et d’organiser un tracking efficace, raisonné et surtout argumenté. Ce plan servira également à identifier avec précision toutes les statistiques remontées, même si son auteur n’est plus dans l’entreprise.
Le succès d’un tracking optimal repose sur sa conception, sa stratégie et son évolution. La rédaction d’un plan de marquage permettra aussi de s’assurer de toutes les mesures utiles, car avant d’être programmé, le moindre ajustement peut se faire simplement et s’inscrire dans une dimension non envisagée préalablement. Ecrire un plan permet de se l’approprier pour anticiper ses futures évolutions, tout en contrôlant sa fiabilité.
Enfin, ce document sera indispensable aux développeurs pour implémenter les codes de tracking demandés. Ces derniers sont rarement spécialistes de tracking. Leur fournir un document clair, progressif, détaillé et raisonné, facilitera sa programmation, réduisant les risques d’erreurs. Ils pourront aussi s’assurer de la possibilité de chaque variable et prévoir les ajustements nécessaires pour répondre au mieux aux attentes d’un tel plan de tracking.
