Comprendre l’attribution
sur google adwords

Analyser les performances des annonces (ads) et optimiser les actions en vue des conversions, voici tout l’enjeu des modèles d’attribution.

L’attribution sur google adwords permet de créditer les différents points de contacts des internautes sur le chemin de conversion. C’est-à dire qu’un avantage est accordé à chaque annonce ayant contribué à l’acte d’achat par exemple.

L’attribution sur google adwords permet de créditer les différents points de contacts des internautes sur le chemin de conversion. C’est-à dire qu’un avantage est accordé à chaque annonce ayant contribué à l’acte d’achat par exemple.

Pixalione, une des agences réputées dans l’expertise de campagnes SEA vous donne plus détails sur les modèles d’attribution de google Adwords et les actions à définir.

L’action initiale dans la définition d’un modèle d’attribution des conversions sur Google Ads sera de déterminer le premier point d’entrée de l’annonce publicitaire. A la suite, il faudra attribuer le crédit selon les règles propres à son modèle. Pour identifier ce point d’entrée, il est important de prendre en compte les devices. Aujourd’hui, la grande partie des utilisateurs qui débutent leur recherche sur PC, tablette ou mobile n’ont pas un chemin de conversion linéaire.

Cette action permet de comprendre les interactions des utilisateurs qui utilisent différents devices lors de leur parcours.

En d’autres termes, la conversion d’un client interagissant via une annonce adwords, doit obligatoire passer par des étapes basées sur les supports du marketing.

La prise en compte de divers supports de conversion utilisés devient indispensable pour évaluer la performance des campagnes adwords.

La note attribuée au premier point de contact sur le chemin de conversion va obligatoirement être le plus important si vous choisissez un modèle d’attribution Première interaction que sur un modèle Dernière interaction.

Google nous propose des modèles pour attribuer les crédits pour chaque étape d’interaction. Des modèles d’attribution que chaque entreprise pourra adapter pour facilement piloter des annonces adwords.

Lors de son parcours d’achat, les comportements des internautes évoluent de diverses manières.

Voyons le cas d’un prospect qui a une intention d’achat : il accède à votre site dans un premier temps par une annonce Ads, ensuite il décide de comparer les informations sur des sites concurrents et enfin il revient via un de nos résultats organiques pour enfin effectuer son achat. Il aura ici deux points de contacts internes avec notre site: l’annonce payante et le résultat de recherche naturel. L’importance relative de ce deux leviers va dépendre du modèle d’attribution choisi

Dans le processus de conversion, le modèle d’attribution va dispatcher les notes en fonction de l’apport de chaque canal associé à cette conversion. Nous avons donc le choix entre plusieurs modèles d’attribution. Tous ces modèles sont mis à disposition sur Google Ads.

• Modèle d’attribution Dernier clic non direct : la totalité du crédit pour la conversion est accordée au dernier canal utilisé et au mot clé correspondant. Les accès directs ne sont pas pris en compte pour ce modèle.
• Modèle d’attribution Dernière interaction,100% du crédit pour la conversion est attribué au dernier canal utilisé.
• Dans le modèle d’attribution Première interaction, le premier canal recevra 100% du crédit pour la conversion et au mot clé associé.
• Modèle d’attribution linéaire :le crédit pour la conversion est distribué en part égal entre tous les points de contact sur le parcours d’achat.
• Modèle avec dépréciation dans le temps :pour ce modèle, la période de la conversion est importante et ce sont les interactions qui sont très proches de cette période qui se verront attribuées le crédit. Il est distribué sur un décompte de sept jours. Entre une première interaction faite huit jours avant la conversion et une dernière faite à quelques heures, la première sera moins avantagée à la dernière qui le crédit le plus élevé.
• Modèle basé sur la position,sur ce modèle, le premier canal et la dernière obtiennent respectivement 40% et on distribue les 20% qui restent à parts égales entre les autres canaux ayant conduit à la conversion.
• Modèle Attribution linéaire,la répartition des avantages se fait sur tous points de contact du chemin de conversion. Chaque interaction a donc 25% de crédit.
• Modèle basé sur les données :ce modèle d’attribution se base sur les données recueillis lors des actions de conversions. Ces données sont généralement fournies par Google Analytics et seront exploitées pour mettre en place un modèle de répartition propre à chaque chemin de conversion. C’est un modèle précis qui va donner entre autres, le positionnement des top mots clés et une représentation plus détaillée des sources de trafic. Toutefois, Il faut noter que la création de ce modèle nécessite une base de données conséquente.
• Modèle d’attribution data-driven:c’est un nouveau modèle algorithmique basé sur les données intelligentes. Sa spécificité de ce modèle issu du marketing data driven est d’avoir une vue plus optimale des parcours utilisateurs et cerner les interactions entre les annonces afin de mieux les orienter. Il définit de façon automatique la meilleure action marketing pour l’utilisateur après chaque clic.

Une étude faite par IBM explique que l’utilisation du modèle data -driven améliorerait de 25%, les résultats sur l’ensembles des investissements en remplacement à un modèle standard.

Retenons simplement que diverses interactions conduisent à la conversion et le modèle d’attribution le plus plébiscité était celui du dernier clic (car il est proposé par défaut..). L’évolution complexe des comportements utilisateurs rend ce modèle désormais désuet. L’utilisation du multi device est entre autres, un des éléments importants à prendre en compte pour agir sur une action de conversion.

Impacter les actions marketing sur les éléments définis à partir d’un choix de modèle d’attribution approprié est primordial pour susciter une conversion et ainsi atteindre ses objectifs.

Les données analytics vous permettent d’analyser les actions de conversions et effectuez également le suivi du parcours des utilisateurs sur tous les canaux exploités. C’est dans ce sens que Google Analytics propose un modèle d’attribution basé sur cinq types de rapports d’entonnoir multi canaux à part ceux du Ads. On peut donc identifier :

1. Le processus de création de conversions entre tous les canaux digitaux
2. Le temps mis par les utilisateurs à compter de sa premier clic jusqu’à l’aboutissement de la conversion
3. Combien de temps s’est écoulé entre l’intérêt initial des visiteurs et leur achat
4. Les apports et le rôle des différents canaux marketing (les sites référents, la recherche naturelle, les annonces sur le parcours de conversion.
5. La modélisation d’attribution de crédit à un canal marketing.

Avec les données Analytics de votre compte, vous pouvez déterminer la performance des campagnes et annonces ads, les mots clés, évaluer le niveau d’atteinte des objectifs et calculer votre retour sur investissement (ROI).

L’évaluation de la performance reste un des points capitaux à faire lorsqu’on entreprend des actions marketing. Il va permettre également agir efficacement et positivement sur ses résultats. Les interfaces google donne la possibilité d’évaluer tout type d’annonce qu’elle soit illustrée, display ou vidéo.

Plusieurs liens et extensions sont disponible sur les supports google permettent de récupérer les statistiques complètes pour de meilleures évaluations.

1. Mieux cibler les clients dans le processus de conversion à travers l’identification des stratégies d’influence capable des conversions très rapidement.
2. Déterminer le modèle le plus approprié en se basant sur les comportements de recherche des produits ou services et l’utilisation des types de devices en vue d’adapter les besoins de l’entreprise.
3. Développer un système enchère optimisé sur les indicateurs des performances des annonces en ligne.

Toute interaction effectuée par le client et qui a été déterminante pour son passage à l’acte est pertinente et pris comme action de conversion. Vous pouvez voir les actions de conversions correspondant à chaque source de conversion. Les détails sont aussi fournis pour des actions entreprises directement sur un site Web, les appels ou les contacts physiques, les actions faites sur application (téléchargement et achat) ou un réseau social.

Plusieurs actions de conversions d’une même catégorie (s’abonner à une newsletter ou bien le remplissage et l’envoie de formulaire de contact via le site internet.) peuvent être créés pour faciliter leur suivi.

Le choix du modèle d’attribution adapté à ses annonces est primordial puisqu’il va permettre d’identifier le canal marketing et la manière d’orienter les supports de publicités pour déclencher la conversion du client. Tout cela doit être bien pensé lors du choix du modèle.

Lorsqu’on démarre un processus pour choisir un nouveau modèle d’attribution, il faut obligatoirement se demander si ce modèle s’identifie au mieux à ses stratégies globales, et s’il va aboutir à des conversions ou d’actes d’achat.

Les chemins de conversions peuvent être influencés pour mieux guider les clients vers la meilleure conversion.

Parmi ces modèles d’attribution, il est recommandé d’utiliser celui basé sur les données. Il vous permet d’optimiser les parcours de conversion des utilisateurs sur données chiffrées. Vous travaillez donc sur des données fiables qui aide à exclure des pistes hasardeuses.

Bien que ce modèle d‘attribution soit le mieux adapté, il demande certaines conditions d’éligibilité notamment, la disposition d’au moins 600 conversions sur les 30 derniers jours.

Dans les cas où vous remplissez ces conditions, vous aurez la possibilité d’utiliser les plateformes tel que Analytics 360, Attribution 360 ou l’interface Google marketing.

L’accompagnement d’une Agence SEA peut être sollicité afin de mettre en place votre propre modèle l’attribution associé à votre compte Google Ads.

Nous ne vous conseillons pas par défaut l’utilisation des modèles d’attribution première et dernière interaction. Sur ces modèles, nous n’aurez pas la totalité des éléments pour évaluer la performance des annonces. Pour les autres modèles, ils garantissent la mise en place des actions de conversion et de fidélisation sachant que chacun à sa spécificité. Un bon modèle d’attribution c’est déjà un modèle qui est adapté à nos spécificités business.