L’équipe
de marketing
digital
performante

Il ne suffit pas de mettre en oeuvre une stratégie marketing. Les actions marketing doivent faire l’objet d’une analyse constante s’appuyant sur des données, autrement dit des chiffres concrets. Mais que recherche-t-on ? On souhaite vérifier si nos objectifs sont atteints ou atteignables ou le cas échéant, maîtriser la situation et rectifier le tir. Il est donc, aujourd’hui, primordial de se fixer des objectifs qui soient à la fois simples et spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis (S.M.A.R.T.). En mettant en place des actions marketing susceptibles d’être suivies et tracées, il est possible d’effectuer une analyse en temps réel, en vérifiant si les actions marketing en place nous ont permis d’atteindre les principaux objectifs initialement identifiés. Pour travailler efficacement, on a besoin de professionnels qui assureront certaines fonctions spécifiques.

Que ce soit au sein d’un grand groupe, d’une PMI ou d’une start-up, les compétences nécessaires afin de constituer une équipe de choc en marketing digital sont à peu près similaires.

S’il s’agit d’un grand groupe, l’équipe sera organisée principalement en pôles :

• Pôle acquisition : acquérir des prospects
• Pôle conversion : convertir les prospects en clients
• Pôle fidélisation : Suivre et fidéliser les clients, en faire de vrais ambassadeurs de la marque.

S’il s’agit d’une entreprise de taille moyenne ou petite, les métiers suivants ont un rôle indispensable dans une équipe marketing :

MANAGER DE L’ÉQUIPE MARKETING DIGITAL

En tant que responsable marketing et manageant une équipe, le manager ou directeur marketing aura à la fois une mentalité d’entrepreneur ainsi que les qualités et les compétences nécessaires pour gérer des tâches multiples et transversales. Ses qualités personnelles, son expérience, son aptitude à communiquer et sa capacité d’écoute lui permettront d’être en relation constante et d’établir un rapport de confiance avec le reste de l’équipe.

EXPERT EN RÉFÉRENCEMENT NATUREL

Dès lors que la stratégie marketing d’une entreprise touche au web, la présence d’un expert en SEO au sein de l’équipe marketing devient indispensable. Ce levier est en effet, un élément essentiel dans la stratégie marketing si l’entreprise en question souhaite obtenir une bonne visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche avec son site internet. Les connaissances d’un professionnel en SEO permettront d’élaborer une stratégie spécifique en référencement naturel, à un niveau technique et content, en vue de conformer le site aux exigences de Google et aux attentes des internautes afin d’obtenir la visibilité souhaitée. Bien entendu, il est tout à fait possible de passer par votre agence SEO. Des équipes d’experts vous formeront aux bonnes pratiques pour optimiser votre site internet.

CONTENT MANAGER

Au sein d’une équipe marketing digital, le content manager sera la personne chargée de produire du contenu à forte valeur ajoutée conforme à la stratégie de marketing digital et aux objectifs fixés. Par exemple, pour une marque qui souhaite produire du brand content dans le cadre d’une stratégie de content marketing, il saura créer un contenu visant à raconter l’histoire de la marque, afin de travailler son image et d’atteindre des consommateurs potentiels. Dans une stratégie globale de content marketing, il sera chargé de produire du contenu plus « audience-centric », visant donc à conquérir le public ciblé en misant sur l’expertise de la marque dans le domaine concerné. Il peut intervenir sur différents canaux de communication comme :

• La presse traditionnelle : les journaux, les magazines, les revues
• La presse en ligne : Les sites média web
• Les plateformes comme les sites internet (e-commerce, vitrine…), les intranet, les réseaux sociaux

Le content manager peut avoir de nombreux rôles et des profils différents, en tant que chef de projet, étant en charge de la création d’une charte éditoriale et du respect d’un calendrier d’édition mais il peut aussi être amené à avoir un rôle d’analyste pour mesurer l’impact des actions mises en place et l’évolution des performances du site. Il devra être en veille constante et être au courant des tendances, notamment sur les réseaux sociaux. Au sein de l’équipe marketing, il est quelquefois accompagné par un rédacteur web, qui est chargé de créer des contenus alors qu’il prend la direction des opérations.

DÉVELOPPEUR

Le rôle du développeur est absolument indispensable pour la gestion technique d’un site internet, à différents niveaux. Pour les tâches propres au design et au développement du site web, il faudra faire appel à un expert, sur un poste à plein temps. Que ce soit en front end ou en back end, il sera en charge de la gestion des différentes tâches en respectant les contraintes et les règles propres au codage et au web design.

TRAFFIC MANAGER

Au sein de l’équipe, le rôle du trafic manager est essentiel. Il permet de suivre et de mesurer les performances de chaque action marketing menée dans le cadre de la stratégie choisie. En plus de la création et de l’animation de campagnes publicitaires, son activité se concentre sur l’analyse du trafic du site et sur le comportement de la clientèle (pages visitées, nombre de clics, sessions, taux de rebond, nombre de visiteurs uniques, etc.). Dans le cadre de son activité d’acquisition de trafic, il peut être amené à collaborer avec l’expert SEO dans le but d’optimiser le site pour le référencement naturel et pour développer un trafic qualifié en provenance de ce canal d’acquisition.

Comment organiser son équipe marketing digital ?

Quel que soit le secteur d’activité, voici quelques conseils pour organiser au mieux votre stratégie de marketing digital afin de travailler efficacement.

ADAPTER LE MARKETING DIGITAL À LA STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE2. ETABLIR UNE CONNEXION ENTRE LES DIFFÉRENTS PÔLES

En fonction de l’activité de l’entreprise, du produit ou de l’offre proposé et de la cible à atteindre, les actions à mener en marketing digital seront différentes. Typiquement, une entreprise proposant la vente en ligne d’un produit s’appuiera sur un marketing de produit, basé sur les spécificités et les caractéristiques de ce dernier afin d’atteindre des objectifs de conversion. Tandis que pour une entreprise proposant un service ou l’utilisation d’un logiciel à distance (mode Saas), la stratégie commerciale sera essentiellement basée sur des modèles économiques différents tels que le freemium et les tunnels de conversion pour attirer le plus nombre.

ETABLIR UNE CONNEXION ENTRE LES DIFFÉRENTS PÔLES

Dans une logique de transformation de l’organisation, centrée sur le client et sur son parcours plutôt que sur le produit, les différents pôles de l’entreprise doivent travailler en étroite collaboration. Ainsi, les différentes actions mises en place par chaque pôle auront un objectif commun et chacun pourra apporter son savoir-faire.

NE PAS NÉGLIGER L’ASPECT DE LA CRÉATION DE CONTENUS

Dans l’organisation de son équipe marketing, la priorité doit être donnée à la production de contenus, adaptés à tous les canaux d’acquisition (les réseaux sociaux, l’Organic, la publicité payante, l’emailing, le referral et le direct). Il est recommandé de créer un pôle dédié au sein de l’équipe marketing ou d’externaliser cette tâche en faisant appel à une agence ou à des freelances. Dans tous les cas, cela demande un investissement assez important. Dans leur quête de croissance, les entreprises n’hésitent plus à investir dans les outils, logiciels ou applications pour une meilleure optimisation.

LES PLATEFORMES COLLABORATIVES

Slack : Cet outil est à télécharger sur desktop ou mobile. Il vous permet de garder le contact avec vos équipes et diffuser des informations instantanément surtout lorsque l’on travaille constamment sur des projets comme dans le Marketing.

Hubspot :

• Un crm (gratuit),
• Une plateforme marketing pour automatiser certaines tâches,
• Une plateforme sales qui permet aux équipes commerciales d’acquérir des clients avec des outils d’aide à la vente
• Une plateforme pour gérer le service client

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